16 wskazówek na wyższą konwersję tekstu reklamowego

Większa kon­wersja tekstu re­kla­mo­wego to większa sprzedaż. Z tego po­wodu warto śle­dzić wy­niki, jakie osiąga twój „tek­stowy sprze­dawca”. Po­niższe wska­zówki po­mogą ci wy­win­dować jego skuteczność.

WSKAZÓWKA #1: Naj­lepsze na­główki to takie, które od­wo­łują się do za­in­te­re­so­wania czy­tel­nika samym sobą. — pisał John Ca­ples. Jest to dobra rada, po­nieważ lu­dzie naj­bar­dziej in­te­re­sują się sobą, wiadomo. Coś, co do­tyczy twoich po­ten­cjal­nych klientów, naj­le­piej na tle emo­cjo­nalnym, bę­dzie do­sko­nałym spo­sobem na zła­panie ich uwagi. Po­myśl w tym kie­runku: więk­szość z nas unika ko­mu­ni­katów re­kla­mo­wych, lecz wszyscy in­te­re­su­jemy się sobą. Czym więc bez­piecznie roz­po­czynać swój tekst sprze­da­żowy? No jasne, że czymś, co jest mocno zwią­zane z twoimi po­ten­cjal­nymi ku­pu­ją­cymi. Roz­pa­trzmy to na przy­kła­dzie, byś miał cał­ko­witą pew­ność, jak ta wska­zówka funk­cjo­nuje w praktyce. Sprze­da­jesz e-booka lub szko­lenie na temat roz­wi­jania umie­jęt­ności in­ter­per­so­nal­nych lub po prostu ko­mu­ni­kacji mię­dzy­ludz­kiej. Ra­czej słaby na­główek mógłby brzmieć tak: „Wreszcie! Wy­szła nowa książka Jana Ko­wal­skiego, w której przed­stawia swoje se­krety ko­mu­ni­ko­wania się z ludźmi.” Szybki przy­kład. De­mon­struje sku­pianie się na przed­miocie sprze­daży. Lepszy na­główek mógłby brzmieć tak: „Czy po­peł­niasz te błędy w roz­mo­wach ze zna­jo­mymi?” albo: „Co robić, by lu­dzie Cię lu­bili?” O wiele le­piej. Takim na­głów­kiem ude­rzasz w za­in­te­re­so­wanie czy­tel­nika — po­ten­cjal­nego klienta — sobą samym.

WSKAZÓWKA #2: W dzi­siej­szych cza­sach co­pyw­riter po­wi­nien unikać na­główków, które są nudne… i okle­pane. Powód jest na­stę­pu­jący: kon­ku­rencji, która sprze­daje to samo, jest bez liku. Mó­wiąc pro­ściej, jeden pro­dukt lub usługę można kupić od wielu ludzi. Twoi po­ten­cjalni klienci praw­do­po­dobnie nieraz wi­dzieli już ty­powe i nie­przy­cią­ga­jące uwagi teksty sprze­da­żowe z po­dob­nymi nagłówkami. Mało cie­kawy byłby na­główek: „Jak za­cząć za­ra­biać na blogu!” Lepszy byłby taki: „Jak pi­sanie 4 ar­ty­kułów mie­sięcznie po­zwala mi za­ra­biać pie­niądze bez wy­cho­dzenia z domu!” Le­piej, prawda? O wiele. Taki na­główek su­ge­ruje przed­sta­wienie osią­gnięć au­tora e-booka o za­ra­bianiu na blogu. Przed­sta­wienie osią­gnięć to ele­ment do­wodu, do­da­jący ca­łemu tek­stowi wia­ry­god­ności. Bez wia­ry­god­ności nie ma prze­ko­nania. Bez prze­ko­nania nikt nie kupuje!

WSKAZÓWKA #3: To co pi­szesz jest o wiele waż­niejsze, niż to jak pi­szesz. Brednie ubrane w piękne słowa nie sprzy­jają sprze­daży. Mu­sisz mieć mocne ar­gu­menty sprze­da­żowe. Mocne po­wody dla­czego warto do­konać za­kupu. Dla­czego można ci ufać. Dla­czego twój pro­dukt jest bar­dziej war­to­ściowy od pro­duktów in­nych ludzi. Dla­czego naj­le­piej podjąć de­cyzję jak najwcześniej. Do­piero potem sku­piasz uwagę na słow­nic­twie … ję­zyku … stylu … tonie itd. I o tym ko­lejna wskazówka…

WSKAZÓWKA #4: Pisz jakbyś mówił do ośmio­latka. Prosty język jest cha­rak­te­ry­styczny dla szcze­rości. — pisze John E. Ken­nedy w książce Re­kla­mo­wanie da­jące powód-dlaczego. Prosty język i lekkie słow­nictwo jest ro­zu­miane przez więk­szość ludzi. A tekst nie­zro­zu­miany to tekst, na który z całą pew­no­ścią nikt nie za­re­aguje. Zo­stańmy przy przy­kła­dzie e-booka lub kursu o za­ra­bianiu na blogu. Co­pyw­riter mógłby na­pisać gdzieś w części wła­ściwej: „Na po­czątku po­mogę Ci wy­brać ho­sting i plat­formę CMS.” Mamy tutaj dwa dość fa­chowe słowa, któ­rych laicy mogą nie zro­zu­mieć. To ho­sting i plat­forma CMS. Le­piej je za­mienić na prostsze i bar­dziej jasne dla czytelnika. Cza­sami wybór słów jest au­to­ma­tyczny — po prostu do nich przy­wy­kłeś i są ci do­sko­nale zna­jome. Dla­tego za­wsze po na­pi­saniu tekstu sprze­da­żo­wego przej­rzyj go, mając w pa­mięci py­tanie: czy mój po­ten­cjalny klient zro­zumie wszystko, o czym piszę?” Jeśli po­jawi się myśl, że może mieć pro­blem z nie­któ­rymi sło­wami, szukaj zamiennika.

WSKAZÓWKA #5: Pod­czas gdy po­ten­cjalny klient sunie po twoim tek­ście, w jego umyśle dzia­łają dwie siły. Pierwsza to scep­ty­cyzm, druga to chęć ufania temu, co piszesz. Jednak chęć to nie pełné za­ufanie. Po­ten­cjalny klient — skoro czyta — chce po­twier­dzeń. Chce do­wodów na to, o czym pi­szesz. Bę­dzie ich szukał w twoim tek­ście. Jeśli nie znaj­dzie, to bę­dzie za­wie­dziony i ra­czej nie do­kona za­kupu, by tam szukać po­twier­dzeń twoich obietnic. Daj mu je. Pokaż dzia­łanie pro­duktu w akcji. Przed­staw re­zul­taty te­stów, wy­niki badań. Za­cytuj znane oso­bi­stości. Po prostu po­twier­dzaj wszystko, gdyż ist­nie­jący scep­ty­cyzm silnie za­niża konwersję.

WSKAZÓWKA #6: Szcze­gó­łowe twier­dzenia są bar­dziej wia­ry­godne od ogól­ników. Hop­kins pisze w Scien­tific Ad­ver­ti­sing: „Mó­wiąc „naj­lepszy na świecie”, „naj­niższa ist­nie­jąca cena” itp. jest w naj­lep­szym wy­padku twier­dze­niem o rze­czach prze­wi­dy­wal­nych. Jednak tego ro­dzaju prze­chwałki są zwykle szko­dliwe. Skła­niają czy­tel­nika, by uważał wszystkie skła­dane przez ciebie za­pew­nienia za nieprawdziwe.” Czy trzeba tu coś dodawać?

WSKAZÓWKA #7: Umiesz­czaj opinie do­tych­cza­so­wych za­do­wo­lo­nych klientów w swoich tek­stach sprze­da­żo­wych. Była już o tym mowa na blogu. Za­pra­szam do ar­ty­kułu o naj­moc­niej­szej broni co­pyw­ri­tera. Dodam tylko, że Ca­ples — który był zwo­len­ni­kiem te­sto­wania prak­tycznie wszyst­kiego — po­równał pew­nego razu dwie re­klamy opu­bli­ko­wane w Reader’s Di­gest. Róż­nica była tylko jedna. Pierwsza re­klama miała wple­cione opinie osób trze­cich, druga nie. Re­klama z opi­niami ge­ne­ro­wała 25% za­mó­wień więcej. We­dług mnie dzi­siaj ten sam test po­rów­nawczy od­no­to­wałby większą róż­nicę, po­nieważ w obec­nych cza­sach lu­dzie są zde­cy­do­wanie bar­dziej scep­tyczni i wy­czu­leni na oferty sprze­daży, niż w cza­sach Ca­plesa. Pa­miętaj o tym!

WSKAZÓWKA #8: Teksty, które na­tych­miast an­ga­żują czy­tel­nika, są zwykle bardzo sku­teczne. Za­miast składać za­pew­nienia i obiet­nice, za­dają in­try­gu­jące py­tania, które od­noszą się do tego, co znaj­duje się pod nagłówkiem. Na przy­kład re­klama Sac­kheima z na­głów­kiem „Czy po­peł­niasz te błędy w ję­zyku an­giel­skim?” sku­tecznie an­ga­żuje czy­tel­nika do dzia­łania. Czy­telnik skupia uwagę, prze­gląda błędy i sprawdza, czy je popełnia. Jeśli np. sprze­da­jesz szko­lenie, które po­maga zdać testy na prawo jazdy, mógłbyś na­pisać: „Jak są­dzisz, który sa­mo­chód na tym ob­razku ma pierw­szeń­stwo?” — po czym przed­sta­wiasz przy­kła­dowe py­tanie, które może po­jawić się na eg­za­minie teo­re­tycznym i roz­wi­jasz część wła­ściwą (body copy).

WSKAZÓWKA #9: Nie obiecuj sa­mych ko­rzyści. Pokaż, ile po­ten­cjalny klient może stracić, jeśli zre­zy­gnuje z pod­jęcia dzia­łania teraz. Lu­dzie ku­pują nie tylko dla­tego by coś zy­skać, lecz rów­nież dla­tego, by nie stracić tego, co mogą zy­skać. Jeśli stu­diu­jesz sztukę sprze­daży za po­mocą tekstu, czyli co­pyw­ri­ting — to być może nie jest ci obca tech­nika cros­sroads close. Po­lega po prostu na tym, że przed­sta­wiasz czy­tel­ni­kowi dwa sce­na­riusze tego, co się może za chwilę wydarzyć. Pierwszy sce­na­riusz to re­zy­gnacja z twojej pro­po­zycji. I tutaj wy­mie­niasz, ile czy­telnik może stracić, jeśli nie po­dejmie dzia­łania. Drugi sce­na­riusz to ak­cep­tacja twojej pro­po­zycji (czyli oferty). I w tym mo­mencie przy­po­mi­nasz (zwięźle), ile zy­skuje, jeśli do­kona za­kupu. Po­tężna tech­nika. Korzystaj!

WSKAZÓWKA #10: Nigdy nie zo­sta­wiaj naj­lep­szego na ko­niec. Mówi się, że deser się je po obie­dzie, ale nie działa to w co­pyw­ri­tingu! Pi­sząc tekst sprze­da­żowy, wspo­mnij o tym, co naj­lepsze jak naj­wcze­śniej — w na­główku, deck copy lub od razu w otwarciu. Pa­miętaj tylko, że jeśli skła­dasz obiet­nice, to do­brze by było, gdyby po­prze­dzał je jakiś ele­ment dowodu.

WSKAZÓWKA #11: Unikaj hu­moru. To dość częsta rada od do­świad­czo­nych co­pyw­ri­terów. Głównie dla­tego, że wy­da­wanie pie­niędzy… to po­ważna sprawa! Ktoś kiedyś dodał, że nawet w naj­bar­dziej wpły­wowej książce nie ma ani słowa o hu­morze. W Biblii.

WSKAZÓWKA #12: Po­wta­rzanie ma hip­no­tyczną moc. — pisze Joe Vi­tale. To prawda. Dla­tego w swoich tek­stach sprze­da­żo­wych, szcze­gólnie tych dłuż­szych, po­wta­rzaj co jakiś czas naj­większą ko­rzyść swojej oferty (Big Promise).

WSKAZÓWKA #13: Więcej mó­wisz, więcej sprze­da­jesz. To stara prawda, po­wta­rzana na okrągło. Wie­lo­krotnie do­wie­dziono w te­stach po­rów­naw­czych, że dwa razy dłuższy tekst ge­ne­ruje dwa razy większą sprzedaż… cztery razy dłuższy, cztery razy większą.

WSKAZÓWKA #14: Jak twierdzi Ed Mayers, eks­pert od mar­ke­tingu bez­po­śred­niego, do­danie ogra­ni­czenia cza­so­wego lub ilo­ścio­wego w sto­sunku do swojej oferty ZAWSZE pod­nosi jej sku­tecz­ność. Po­myśl — czy i jak mo­żesz to wy­ko­rzy­stać w przy­padku swojej oferty.

WSKAZÓWKA #15: Na­pisz lepszą gwa­rancję. Słowo gwa­rancja nie jest dziś tak samo sku­teczne, jak kil­ka­dzie­siąt lat temu. „Gwa­rancja zwrotu pie­niędzy” to tak okle­pany zwrot, że równie do­brze mo­głoby go w ogóle nie być. Za­miast tego na­pisz „od serca”, że czy­telnik ni­czym nie ry­zy­kuje, po­dej­mując de­cyzję o in­we­stycji w twój pro­dukt lub usługę. Na­pisz na przy­kład tak: „Spójrz: je­dyny sposób, byś mógł się upewnić, że XXX jest dla Ciebie … że może być naj­bar­dziej zy­skowną in­we­stycją, jaką pod­jąłeś w tym roku …jest na­stę­pu­jący. Po prostu prze­te­stuj XXX w ca­łości na moje ry­zyko. Daję Ci na to aż 3 pełné mie­siące. Przez ten czas wy­próbuj XXX w prak­tyce. Zo­bacz, ile daje Ci ko­rzyści. I w razie gdyby miało się okazać, że w Twoim kon­kretnym przy­padku XXX nie przy­niósł Ci wszyst­kiego, o czym tu na­pi­sałem, wy­starczy, że do mnie za­dzwo­nisz lub na­pi­szesz, a ja oddam Ci wszystkie Twoje pieniądze.” Na szybko pi­sane, mo­głem się bar­dziej po­starać. W każdym razie, wiesz co mam na myśli.

WSKAZÓWKA #16: Pa­miętaj we­zwać do dzia­łania! To dziwne, lecz sporo tek­stów sprze­da­żo­wych… nie prosi o sprzedaż. Serio. Po­prze­glądaj pierwsze lepsze listy sprze­da­żowe. Więk­szość z nich — jeśli wzywa do dzia­łania — to tylko raz i mało zachęcająco. Naj­lepsze teksty re­kla­mowe, jakie stu­dio­wałem, wzy­wają do dzia­łania mi­nimum 3 razy. Su­ge­ruję, byś szedł w tym kie­runku. Nigdy bo­wiem nie wia­domo, kiedy tak na­prawdę twój czy­telnik do­świadczy „im­pulsu za­chę­ca­ją­cego do zakupu”. Jeśli jest praw­do­po­dobne, że jakiś kon­kretny ar­gu­ment może wpłynąć na jego de­cyzję, to daj mu moż­li­wość dzia­łania. Umieść linka lub guzik.

Źródło: Łukasz Kamiennik, TotalCopywriting.pl