Badania środków masowego przekazu

Badanie środków masowego przekazu, które mają być wykorzystane do przekazu treści public relations, polegają przede wszystkim na określeniu liczebności i scharakteryzowaniu ich odbiorców. Badania te są najczęściej prowadzone przez wyspecjalizowane jednostki badawcze, a ich wyniki udostępniane potencjalnym klientom środków masowego przekazu.

W wyniku badań środków masowego przekazu określa się efektywność ich wykorzystania mierzoną kosztem dotarcia do tysiąca odbiorców. Służy do tego wykorzystywany w badaniach reklamy wskaźnik CPT (Cost Per Thousand), który jest wynikiem dzielenia kosztów zamieszczenia materiału PR w danym środku przekazu przez liczbę jego odbiorców (w tys.).

Prowadząc badania audytorium stacji telewizyjnych i radiowych, bierze się pod uwagę ich zasięg, oglądalność (słuchalność) i skumulowaną liczbę odbiorców.

• - Zasięg oznacza liczbę potencjalnych odbiorców zamieszkałych w zasięgu sygnału stacji danego programu i posiadających odbiorniki.
• - Oglądalność (czy w przypadku radia słuchalność), oznacza procent potencjalnych odbiorców efektywnie oglądających dany program lub słuchających danej audycji w konkretnym czasie. Ta wartość jest najistotniejsza dla nadawcy komunikatów PR.
• - Skumulowana liczba odbiorców jest to liczba odbiorców oglądających (słuchających) kilku emisji tego samego, seryjnego programu w ustalonym odcinku czasu.

Badania audytorium radia i telewizji prowadzone są przeważnie metodą dzienniczków oraz audiometrów. Metoda dzienniczków polega na prowadzeniu notatek przez przeszkolonych respondentów (co i kiedy ludzie oglądają w telewizji lub słuchają w radiu). Audiometry są natomiast elektronicznymi urządzeniami podłączonymi do telewizora (urządzenia te, montowane w telewizorach, noszą czasem nazwę wizjometrów) lub radia, rejestrującymi ich włączanie, wyłączanie lub zmianę kanału (zakresu).

Ewa Ogiegło
www.proklient.pl