Co David Ogilvy radzi o reklamie

David Ogilvy opu­bli­kował w 1972 roku re­klamę pra­sową w Wall Street Jo­urnal. Po­dobnie jak Ma­xwell Sac­kheim, o którym w ko­lejnym (nie­sa­mo­witym) wpisie, Ogilvy na­pisał re­klamę w formie stan­dar­do­wego ar­ty­kułu, gdzie od­daje za darmo pełno nie­zwykle war­to­ścio­wych in­for­macji z za­kresu co­pyw­ri­tingu i reklamy…

… a wszystko oparte o bo­gate do­świad­czenie w sprze­daży za po­mocą tekstu, jakie zdobył w swojej agencji Ogilvy & Mather.

Za­uważ, co przed chwilą na­pi­sałem. Jego re­klama skła­dała się na ar­tykuł wy­ła­do­wany mnó­stwem przy­dat­nych porad. W ten sposób, między in­nymi dzięki wia­ry­god­ności, jaką w nim za­warł, Ogilvy sprze­dawał swoje usługi.

Po­myśl, Czy­tel­niku, w jaki sposób mo­żesz wy­ko­rzy­stać po­tęgę con­tent mar­ke­tingu. Może pro­po­zycja ar­ty­kułu dla ja­kiegoś cza­so­pisma bran­żo­wego? Dla por­talu pu­bli­cy­stycz­nego? To wy­śmie­nity sposób na bu­do­wanie świa­do­mości marki, wi­ze­runku, a często nawet lidera.

Po­myśl dziś w tym kie­runku, a ja prze­chodzę do rzeczy…

Rady ogólne

1. Naj­waż­niejsza de­cyzja. Od­kry­liśmy, że re­zul­taty twoich re­klam w sprze­daży za­leżą bar­dziej od tej jednej de­cyzji, niż od ja­kiej­kol­wiek innej: Jak po­wi­nieneś po­zy­cjo­nować swój produkt? Po­wi­nieneś po­zy­cjo­nować SCHWEPPES jako napój bez­al­ko­ho­lowy, czy jako tonik? Po­wi­nieneś po­zy­cjo­nować DOVE jako mydło dla su­chych rąk, czy jako mydło, które czyści bardzo dokładnie? Re­zul­taty twoich kam­panii za­leżą w mniej­szym stopniu od tego, jak na­pi­szesz re­klamę, niż od tego, jak twój pro­dukt jest po­zy­cjo­no­wany i jakie zaj­muje miejsce w świa­do­mości kon­su­mentów …oraz jak kon­su­menci po­strze­gają go w po­rów­naniu do pro­duktów kon­ku­ren­cyj­nych. Z tego na­tu­ralnie wy­nika, iż o po­zycji pro­duktu trzeba zde­cy­dować przed two­rze­niem reklamy. Ba­danie rynku bę­dzie po­mocne. Nie mów „hop”, do­póki nie przeskoczysz.

2. Wielka obiet­nica. Druga naj­waż­niejsza de­cyzja jest taka: co po­wi­nieneś obiecać klien­towi? Obiet­nica to nie twier­dzenie, motyw czy slogan. To ko­rzyść dla klienta! Opłaca się obiecać ko­rzyść, która jest uni­ka­towa i kon­ku­ren­cyjna. I co jasne: pro­dukt musi do­star­czać ko­rzyść, którą obie­cu­jesz. Więk­szość re­klam nie obie­cuje nic. Są one ska­zane na porażkę. Sa­muel John­sons powiedział: „Obiet­nica, wielka obiet­nica, jest duszą reklamy.”

3. Wi­ze­runek marki. Każda re­klama po­winna być wsparta ja­kimś sym­bolem, który sta­nowi ele­ment wi­ze­runku marki. 95% re­klam jest two­rzona na okres tym­cza­sowy. Więk­szości pro­duktów, jakie te re­klamy sprze­dają, nie po­siada sta­łego sym­bolu, który je odzwierciedla. Pro­du­cent, który prze­znacza re­klamy na bu­do­wanie ściśle okre­ślo­nego cha­rak­teru swojej marki, zwykle otrzy­muje naj­większy udział na rynku.

4. Wielkie po­mysły. Je­żeli twoja re­klama nie jest oparta o wielką kon­cepcję, po­mysł, myśl — ska­zana jest na zgubę ni­czym statek bez steru. Taki po­mysł jest nie­zbędny, by otrzą­snąć kon­su­menta z jego obo­jęt­ności — sprawić, by za­uważył twoją re­klamę, za­pa­miętał ją i podjął dzia­łanie …naj­bar­dziej ocze­ki­waną reakcję. Wielkie kon­cepcje to naj­czę­ściej proste kon­cepcje. Ich opra­co­wanie nie jest jednak łatwe. Po­trzebne są za­datki na ge­niusza …i długie noce. Za to taki fak­tycznie wielki kon­cept może służyć nawet przez dwa­dzie­ścia lat.

5. Bilet w pierw­szej klasie. Opra­co­wanie gra­ficzne pro­duktu w wy­so­kiej ja­kości jest opła­calne. Jeśli twoje re­klamy wy­glą­dają brzydko, przed­sta­wiają nie­miły dla oczu pro­dukt, po­ten­cjalni ku­pu­jący mogą wy­wnio­skować, że twój pro­dukt rów­nież może być tan­detny, w efekcie czego będą mniej przy­chylni do do­ko­nania zakupu.

6. Nie za­nu­dzaj. Nikt nigdy nie był za­nu­dzony ku­po­wa­niem pro­duktu. A jednak więk­szość re­klam jest bez­oso­bowa, obo­jętna, oziębła i mo­no­tonna. Za­an­gażuj po­ten­cjal­nego klienta. Mów do niego jak w roz­mowie twarzą w twarz. Używaj jego słow­nictwa. Lek­kiego stylu. Pro­stych słów.

7. In­no­wacje. Twórz trendy, za­miast za nimi po­dążać. Re­klamy, które po­dą­żają za chwi­lową modą lub na­śla­dują in­nych, rzadko kończą się sukcesem. Opłaca się wpro­wa­dzać in­no­wacje i być pierw­szym. Jednak in­no­wacje by­wają ry­zy­kowne, chyba że prze­pro­wa­dzisz ich wstępne ba­danie na nie­wielką skalę. Nie mów hop, zanim nie przeskoczysz.

8. Psy­cho­lo­giczna seg­men­tacja. Każda dobra agencja re­kla­mowa wie, jak po­zy­cjo­nować pro­dukty dla seg­mentów de­mo­gra­ficz­nych — dla męż­czyzn, ko­biet, dzieci, far­merów z po­łu­dnia i tak dalej. Z kolei Ogilvy & Ma­ther od­kryła, że naj­czę­ściej opłaca się po­zy­cjo­nować pro­dukty rów­nież dla psy­cho­lo­gicz­nych seg­mentów rynku. Na przy­kład: nasze re­klamy dla Mercedes-Benz po­zy­cjo­nują te auta tak, by do­pa­sować je do pa­nu­ją­cego po­dej­ścia non­kon­for­mi­stów, którzy szydzą z sym­boli statusu.

9. Za­chowaj po­wiew no­wości. O wiele łatwiej jest za­in­te­re­sować po­ten­cjal­nego klienta pro­duktem, który jest NOWY, w prze­ci­wień­stwie do star­szego. Mnó­stwo co­pyw­ri­terów po­siada fa­talny in­stynkt ukry­wania no­wości. I głównie dla­tego więk­szość re­klam, któ­rych za­da­niem jest wpro­wa­dzenie pro­duktu na rynek po­nosi po­rażkę. Nie wy­ko­rzy­stują po­ten­cjału, jaki drzemie w au­ten­tycznie nowym pro­dukcie. Opłaca się go wpro­wa­dzić …z gło­śnym boom-boom.

10. Idź na ca­łego. Więk­szość kam­panii re­kla­mo­wych jest zbyt skom­pli­ko­wana. Re­ali­zują dłu­uugą listę celów mar­ke­tin­go­wych. Obej­mują roz­bieżne po­glądy zbyt wielu kie­row­ników. Przez próbę osią­gnięcia tego wszyst­kiego, w efekcie nie osią­gają nic. Opłaci się spro­wa­dzić twoją stra­tegię do jednej, pro­stej, lecz wiel­kiej obiet­nicy — i iść z nią na ca­łego, tzn. za­pewnić ją kon­su­mentom w stu procentach. Co działa naj­le­piej w druku (i Internecie)

11. Na­główki. Średnio 5 razy więcej ludzi czyta na­główki, niż tekst główny. To znaczy, że jeśli nie prze­ko­nasz czy­tel­nika do prze­czy­tania całej re­klamy, stra­ciłeś 80% swoich pieniędzy.

12. Ko­rzyści w na­głów­kach. Na­główki, które obie­cują wielką ko­rzyść ge­ne­rują większą sprzedaż, niż na­główki bez korzyści.

13. No­wości w na­głów­kach. Z każdą mo­ni­to­ro­waną re­klamą po­twier­dzamy fakt, że opłaca się wstrzyknąć do na­główka su­ge­stię o no­wości. Kon­su­ment za­wsze chętnie po­szu­kuje no­wości na rynku … no­wych ulep­szeń star­szego pro­duktu … lub no­wych spo­sobów uży­wania star­szych produktów. Eko­no­miści — nawet ro­syjscy — po­twier­dzają ten fakt. Okre­ślają to mianem „po­ucza­jącej re­klamy”. Po­dobnie kon­su­menci. Chcą wie­dzieć o tym, co nowe.

14. Proste na­główki. Twój na­główek po­wi­nien w te­le­gra­ficznym skrócie przed­stawić to, co chcesz prze­kazać, w naj­prost­szym moż­liwym ję­zyku. Czy­tel­nicy nie będą sku­piali uwagi po to, by roz­szy­frować i od­kryć sens nie­ja­snych na pierwszy rzut oka nagłówków.

15. Ile słów w na­główku? Pod­czas te­stów róż­nych na­główków prze­pro­wa­dzo­nych we współ­pracy z dużym domem to­wa­rowym od­kry­liśmy, że na­główki za­wie­ra­jące 10 lub więcej słów, sprze­da­wały le­piej, niż ich krótsze wersje. Przy­kładem może być: „Przy pręd­kości 60 mil na go­dzinę, naj­gło­śniejszy dźwięk w tym nowym Rolls-Royce wy­daje zegar elektryczny.”

16. Lo­kalny na­główek. W re­klamie lo­kalnej opłaca się za­wrzeć nazwę miej­sco­wości — ten za­bieg na­tych­miast przy­ciąga uwagę, a prze­cież o to chodzi.

17. Wy­typuj po­ten­cjal­nych klientów. Jeśli re­kla­mu­jesz pro­dukt dla ściśle okre­ślonej grupy od­biorców, to wy­wołaj ich wprost: „Dla osób, które chcą pisać—ale nie po­trafią zacząć!”

18. Re­dak­cyjny układ re­klamy. Ogilvy & Ma­ther osią­gała znacznie więcej suk­cesów, dzięki re­klamom w ukła­dzie i wy­glą­dzie re­dak­cyjnym, niż ty­powo re­kla­mowym. Re­klamy, które wy­glą­dają jak ar­ty­kuły, są o wiele chęt­niej czy­tane przez odbiorców.

Źródło: Łukasz Kamiennik, TotalCopywriting.pl