Istnieją różne kategorie twoich potencjalnych klientów. Oto jak do nich trafić i sprzedawać z maksymalnym zyskiem

Za­in­spi­ro­wany pewnym ma­te­riałem au­tor­stwa le­gen­dar­nego Ga­rego Hal­berta, który udało mi się zdobyć na ame­ry­kań­skich au­kcjach, dzi­siaj na­piszę o tym, jak sprze­dawać do róż­nych typów oso­bo­wości i róż­nych ka­te­gorii ludzi.

Więc tak: masz pro­dukt. Kim mogą być twoi po­ten­cjalni klienci? Praw­ni­kami, po­li­cjan­tami, ope­ra­to­rami wózka wi­dło­wego lub bu­dow­lań­cami, księ­go­wymi, dok­to­rami, etc. Mogą być w młodym, średnim lub star­szym wieku. Mogą być z na­tury (wła­ściwie nie wiem, czy to dobre słowo) ener­giczni, wiecznie ospali, za­do­wo­leni z życia, po­grą­żeni w de­presji, po­wścią­gliwi, rozważni…

Mo­żesz być pe­wien: prawnik ina­czej za­re­aguje na ten sam tekst, niż bu­dow­la­niec … księ­gowy ina­czej, niż doktor … młody ina­czej, niż starszy … ogólnie za­do­wo­lony z życia i opty­mi­styczny, niż wiecznie przybity.

Każdy z nich ma inną men­tal­ność, po­dej­ście do co­dzien­ności, różne wzorce, sys­temy war­tości, prze­ko­nania. Każdy z nich ina­czej re­aguje na po­szcze­gólne apele, we­zwania, obiet­nice i argumenty.

Dzi­siaj pod­po­wiem, jak do­trzeć do głę­bo­kich, ukry­tych pra­gnień i po­trzeb po­szcze­gól­nych grup ludzi i po­ru­szyć ich wraż­liwą strunę … aby więcej sprze­dawać za po­mocą tekstu i nie tylko.

Jeszcze zanim do tego przejdę…

Ma­estro o wraż­liwej strunie w reklamie

Zo­bacz, co le­gen­darny co­pyw­riter John E. (nie F.) Ken­nedy pisze na ten temat w Re­ason Why Ad­ver­ti­sing (Re­kla­mo­wanie da­jące powód-dlaczego):

* * *

Dany ar­gu­ment, przed­sta­wiony w pewnej formie my­ślowej i eks­pre­syjnej, wy­woła od­dźwięk w umy­słach pewnej liczby osób na każdy ty­siąc, wśród ka­te­gorii ludzi, do któ­rych kie­ru­jemy komunikat.

Jeśli pro­cent tych ludzi z każ­dego ty­siąca bę­dzie wy­soki, oznacza to spory do­chód dla re­kla­mo­dawcy — duży zwrot z in­we­stycji. Jeśli pro­cent bę­dzie niski, oznacza to, że re­kla­mo­dawca nie prze­konał, nie wy­wołał od­dźwięku u tej kon­kretnej ka­te­gorii ludzi, do któ­rych re­kla­mo­wany towar naj­le­piej pa­suje. Ta szcze­gólna, re­spon­sywna, znaj­du­jąca od­dźwięk wła­ści­wość w re­klamie może być na­zwana cha­rak­terem.

Zwróć uwagę, że to nie musi być wcale cha­rakter au­tora re­klamy, ale cha­rakter — który we­dług jego oceny — naj­le­piej pa­suje do tej kon­kretnej ka­te­gorii ludzi, sta­no­wiącej naj­większe pole do sprze­daży dla re­kla­mo­wa­nego towaru.

Ta nie­uchwytna cecha cha­rak­teru może być przy­rów­nana do wnę­trza ko­ścioła, albo sali koncertowej.

Jest oczy­wiste, że każdy tego typu bu­dynek za­re­aguje naj­peł­niej (aku­stycznie) na jedną, kon­kretną nutę ze względu na swoje we­wnętrzne wy­miary i kształt. Nuta, która roz­brzmiewa pełnie, czysto i dźwięcznie w jednym takim gmachu, w innym bę­dzie roz­brzmie­wała cienko, płasko i ostro. To dla­tego, że nie jest ona wraż­liwą struną dru­giego bu­dynku, jak w przy­padku pierwszego.

Muzyk, który mógłby spoj­rzeć na środek ko­ścioła i zgodnie z wy­li­cze­niami okre­ślić jego wraż­liwą strunę, byłby w po­dobnej sy­tu­acji, co autor tekstu re­kla­mo­wego, który mógłby moż­liwie naj­bar­dziej zy­skownie do­pa­sować cha­rakter swojej sztuki-sprzedaży da­jącej powód-dlaczego, skie­ro­wanej do okre­ślonej ka­te­gorii ludzi.

Pełne i czyste ude­rzenie we wraż­liwą, re­spon­sywną strunę tej ka­te­gorii ludzi ozna­cza­łoby 100% moż­li­wych zy­sków z wy­pro­wa­dzo­nych ar­gu­mentów. Ude­rzenie w strunę, która brzmi ostro, nie­przy­jemnie i nie­zna­jomo dla tej ka­te­gorii, wzbu­dzi­łoby z kolei ukrytą wro­gość lub nie­uf­ność. Do tego, po­ru­szenie nie­wła­ściwej struny może dać 25 do 50% mniej zysków.

Dla­tego, sku­teczny sprzedawca-w-druku musi po­słu­giwać się za­równo lo­giką, jak i wy­obraźnią. Musi po­trafić wy­robić sobie jasne po­jęcie o ka­te­gorii ludzi, któ­rych prze­ko­nanie przyjął za swój cel. Musi ocenić, jak przy­pusz­czalnie re­aguje umysł tych ludzi, na okre­ślony ar­gu­ment i przy okre­ślonym spo­sobie wy­ra­żania go.

Potem, musi być zdolny stwo­rzyć cha­rakter re­klamy po­przez swój sposób wy­ra­żania się, który po­ruszy naj­bar­dziej czułą i re­spon­sywną strunę u moż­liwie naj­więk­szej ilości ludzi.

Nie­wielu au­torów re­klam po­siada tę zdol­ność two­rzenia cha­rak­teru, na który od­powie masa ludz­kości — ogromne 85%. Sprzedawca-w-druku da­jący powód-dlaczego musi mieć umie­jęt­ność po­słu­gi­wania się ar­gu­men­tami lo­gicz­nymi, jak każdy inny sprze­dawca. Musi jednak po­siadać coś jeszcze. Musi po­siadać zdol­ność okre­ślenia — osza­co­wania prze­ciętnej men­tal­ności, spo­sobu my­ślenia ka­te­gorii ludzi, do któ­rych kie­ruje ko­mu­nikat. Musi po­nadto po­siadać po­tężną zdol­ność two­rzenia cha­rak­teru w tek­ście, moż­liwie naj­bar­dziej do­pa­so­wa­nego pod względem zgod­ności i swoj­skości dla swojej grupy docelowej.

Róż­nica w wy­ni­kach między dwoma tek­stami na­pi­sa­nymi przez dwóch, równie bły­sko­tli­wych au­torów może wy­nieść, i często wy­nosi nawet 80% mimo faktu, że w obu przy­pad­kach użyto ta­kiej samej ilości prze­strzeni, aby sprzedać ten sam ar­tykuł. Róż­nica po­lega przede wszystkim na ja­kości ar­gu­mentów oraz „powodzie-dlaczego”, który każdy z tych dwóch tek­stów re­kla­mo­wych za­wiera. Na­stępnie, na cha­rak­terze, z jakim każdy z tych ar­gu­mentów zo­stał wy­ra­żony, w obydwu tek­stach, aby trafić w naj­bar­dziej wraż­liwą strunę do­ce­lowej ka­te­gorii czytelników.

Zdol­ność wy­ko­rzy­sty­wania środka men­tal­nego danej ka­te­gorii ludzi i oce­niania jej spo­sobu my­ślenia to pew­nego ro­dzaju in­stynkt, który można po­równać do in­stynktu pro­wa­dzą­cego osobę do­ko­nu­jącą po­miarów lasu, prze­mie­rza­jącą setki mil kwa­dra­to­wych, sza­cując z dużą do­kład­no­ścią, ile ty­sięcy stóp drewna się w nim znaj­duje mimo, że nigdy nie zlicza ona po­je­dyn­czych drzew.

Sprzedaż te­renów le­śnych się­ga­jąca mi­lionów do­larów była re­gu­larnie do­ko­ny­wana w oparciu o tę in­stynk­towną wiedzę po­je­dyn­czego czło­wieka, co jest do­wodem na ogólną traf­ność i nie­za­wod­ność ta­kiej wy­kształ­conej, in­stynk­townej zdol­ności oce­niania. Ta jedna zdol­ność ma więcej wspól­nego ze sku­teczną sztuką-sprzedaży-w-druku, niż się po­wszechnie uważa. I jest ona wy­star­cza­jąco wy­jąt­kowa, aby była interesująca.

Źródło: Łukasz Kamiennik, TotalCopywriting.pl