Przyjacielski wróg

Heineken podpisał wielomilionową umowę z Google o współpracy reklamowej i strategicznej, a więc dotyczącą obszarów tradycyjnie zarezerwowanych dla agencji reklamowych i interaktywnych. Powraca pytanie: czy Google – coraz częściej negatywny bohater rynku internetowego – jest przyjacielem agencji, czy też ich konkurentem?

To, że reklama Heinekena pt. „Entrance”, zdobywca dwóch Złotych Lwów na ostatnim festiwalu Cannes Lions, przez kilka pierwszych miesięcy nie była emitowana ani w telewizji, ani w kinach, lecz głównie na należącym do Google’a YouTube (w ciągu trzech tygodni obejrzało ją aż 4 mln widzów), można uznać za symbol umowy między gigantami.

Na ponad dwudziestu międzynarodowych rynkach producent będzie długoterminowo kupował reklamy na platformach Google’a, w zamian otrzymując dostęp do danych koncernu, specjalistycznych konsultacji i wspólnych projektów badawczych.

Umowa wywołała zaniepokojenie agencji reklamowych i interaktywnych – tradycyjnego pośrednika między markami a mediami oferującymi kanały dotarcia do klientów. Sam Heineken przeznacza na marketing w Sieci około 4 proc. całego budżetu marketingowego, który w 2010 roku wyniósł aż 2,75 mld dolarów.

Google, jako firma technologiczna, jest zwornikiem całego ekosystemu, z którego korzystają firmy z branży mediowej i reklamowej – w zamian pobierając dużą część wartości wytworzonej za pomocą jego platform.
Co być może ważniejsze, przy okazji takich zawieranych codziennie transakcji powstają duże ilości danych, które pozwalają Google’owi prognozować trendy. Właśnie za dostęp do tych danych zapłacił w dużym stopniu Heineken.

Po ogłoszeniu umowy Google zapewnił, że jest otwarty na współpracę z innymi markami i agencjami, takimi jak te obsługujące Heinekena: Mindshare, AKQA czy Media Vest. To nic nowego. Google na każdym kroku ostentacyjnie podkreśla, że jest przyjacielem firm marketingowych, a nie konkurentem.

Nie do końca wierzy w to najpotężniejszy człowiek w brytyjskiej reklamie, sir Martin Sorell, szef konglomeratu marketingowego WPP (w Polsce należą do niego m.in. agencje Ogilvy, Grey, AV Stratosfera, domy mediowe MEC czy firma badawcza TNS OBOP). Jego zdaniem agencje powinny uznawać Google’a za frenemy (połączenie słów friend i enemy, czyli jednocześnie przyjaciel i wróg).

W większości europejskich krajów firma założona przez Larry’ego Page’a i Siergieja Brina posiada osiemdziesiąt procent rynku reklamy w wyszukiwarkach, a w ostatnim roku, za sprawą zmniejszenia kosztów o miliard dolarów i inwestycji w technologie mobilne, stała się jeszcze groźniejsza dla konkurentów.

Według Sorella, najwięksi tradycyjni gracze na rynku reklamowym i mediowym nie muszą się obawiać. W ostatnich dniach ogłoszono wspólny projekt badawczy WPP i Google, w ramach którego przebadanych zostanie trzy tysiące gospodarstw domowych. Ma to pomóc w zrozumieniu relacji między konsumpcją telewizji i Internetu.

Bardziej zagrożone mogą być mniejsze firmy marketingowe. Kilka z nich rozważa nawet złożenie wniosku antymonopolistycznego w tej sprawie do Komisji Europejskiej. Za misją Google „uporządkowania światowych zasobów informacji, aby stały się powszechnie dostępne i użyteczne” kryje się bowiem szybka ekspansja obejmująca każdy fragment Internetu, także reklamę.

Dziesięć lat temu wprowadzono usługę AdWords, pozwalającą na wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania. Później na rynku pojawił się kolejny system reklamowy – AdSense, umożliwiający umieszczanie za pośrednictwem Google’a na stronach portali reklam nawiązujących do ich treści.

Narastające oskarżenia o praktyki monopolistyczne zapoczątkowało przejęcie w 2007 roku firmy DoubleClick, zajmującej się nadzorowaniem reklamy w Sieci. Wiosną tego roku amerykański sąd unieważnił porozumienie Google’a ze stowarzyszeniem Authors Guild, które miało umożliwić zarabianie na cyfryzacji książek, a Departament Stanu utrudnił przejęcie ITA Software, dostawcy oprogramowania umożliwiającego wyszukiwanie informacji o połączeniach lotniczych.

W marcu br. Komisja Europejska wszczęła, na wniosek Microsoftu, postępowanie w sprawie o naruszenie zasad uczciwej konkurencji – chodzi o blokowanie dostępu do danych wyszukiwarce Bing, należącej do koncernu z Redmond.

Spór nie wygaśnie, bo potencjalne zyski reklamowe są zbyt duże. W opinii byłego prezesa (obecnego szefa rady nadzorczej) Google’a, Erica Schmidta, światowy rynek reklamy internetowej, który w 2012 roku ma być warty 100 mld dolarów, w przyszłości osiągnie astronomiczną wartość 800 mld dolarów – więcej niż dzisiaj wynoszą łącznie wydatki na reklamę off-line i on-line.

Źródło: Marketing przy Kawie