Śmiertelna pułapka, w którą wpadają marketerzy, czyli badania oczekiwań klientów

Marketerzy, osoby odpowiedzialne za nowe produkty oraz przedsiębiorcy często wpadają w tę samą pułapkę. Co więcej, ich doświadczenie i wiedza o rynku ich przed tym nie chroni, a wręcz przciwnie! Im wieksze doświadczenie, tym większe ryzyko wpadnięcia w śmiertelną pułapkę Ja-Wiem-Czego-Oni-Oczekują.

Kilka razy w życiu robiąc testy produktów, ofert i materiałów promocyjnych rzeczywistość mnie zaskoczyła. Nie zawsze to, co dla nas jest naturalnym, logicznym wyborem jest tym, co wybiera klient. Dlaczego? Nie wiem, pewnie dlatego, że każdy jest inny. Niezależnie od przyczyny można tego ryzyka uniknąć.

Załóżmy, że pracujesz nad koncepcją nowego produktu czy usługi. Pojawia się pomysł. Pracujesz nad tym pomysłem w szczegółach, robisz obliczenia i rodzi się koncepcja. W którymś momencie masz już innowacyjny pomysł na produkt, kalkulację, która pokazuje rentowność lecz wciąż nie masz klientów.

Co robisz? Następny krok, to konfrontacja z rzeczywistością. Lepiej teraz niż później, kiedy produkt po wielu miesiącach ciężkiej pracy i wielu tysiącach złotych wydanych na przygotowanie, trafia na rynek ale się nie sprzedaje.
W jaki sposób przeprowadzić konfrontację?

Po pierwsze, obdzwoń wybraną grupę aktywnych klientów (najlepiej takich, którzy już korzystają z Twoich usług jakiś czas) i umów się na kilka spotkań. Nie musisz opowiadać wprost o nowym pomyśle. Po prostu zadaj pytania, które zweryfikują kluczowe założenia koncepcji.

Przykład (załóżmy, że działasz na rynku B2B):  
-  Co dziś sprawia Panu/i najwięcej kłopotu w pracy?
-  A na czym Pan/i spędza najwięcej czasu?
-  Czy interesowałoby Pana/nią gdybym mógł skrócić o połowę czas, który poświęca Pan/i na te zadania?
-  A ile to jest dla Pana/i warte?
-  Czy byłby Pan/i skłonny rozważyć innego dostawcę/software, który daje takie możliwości?
-  A jakie jeszcze usprawnienie jest dla Pana/i ważne w drugiej kolejności?

Indywidualne spotkania wykonane osobiście są nieocenione. Można zobaczyć swojego klienta w miejscu pracy, dowiedzieć się z pierwszej ręki o dzisiejszych problemach, wyzwaniach i potrzebach.
Oczywiście odbycie ich zajmie trochę czasu ale niezależnie od skali biznesu i stanowiska, które piastujesz od tego bym zawsze zaczął.

Oczywisty plus – minimalne koszty – np. czekoladki dla rozmówców.

Po drugie, z pomocą firmy badawczej zorganizuj grupę fokusową, czyli zogniskowany wywiad grupowy. Do sali zapraszanych jest 6-8 osób. Rozmowę prowadzi moderator z firmy badawczej, a Ty siedzisz w pokoju obok i przez lustro weneckie oglądasz co się dzieje. Dodatkowo wszystko jest nagrywane na video.

Plusy – pewne problemy poruszane w grupie dostają swojej dynamiki. Moderator steruje dyskusją, więc dba o to, żeby nie schodzić z tematu. Masz możliwość poznać opinie kilku osób na raz i możesz wracać do nagranego materiału wiele razy.

Minusy – kosztuje więcej. Jedna grupa, to wydatek rzędu kilku tysięcy złotych. Zazwyczaj takich grup robi się 2-3.

Po trzecie zamów w firmie badawczej wywiady indywidualne (IDI), czyli pogłębione wywiady indywidualne. Takich wywiadów zazwyczaj przeprowadza się kilkanaście lub więcej, jeśli masz różne grupy odbiorców. Jest to rozmowa indywidualna z badaczem, który posługuje się scenariuszem ale nie jest to ankieta.

Plusy - Rozmowa toczy się zgodnie ze swoją dynamiką, choć wiadomo jakie pytania muszą paść. Co najważniejsze, jest w niej miejsce na to, żeby respondent się „wygadał”. To może być źródłem bardzo ciekawych wskazówek.

Minusy – przeprowadzenie badania może zając kilka tygodni. Cena – oczywiście znacznie większa niż w przypadku własnych spotkań.

Te same pytania, które zadajesz podczas spotkań możesz także zadań swoim fanom na Facebooku (firmowym J ), słuchaczom na Twitterze lub wysłać do listy emailowej. Jednak samemu selekcjonując klientów i potencjalnych klientów masz większy wpływ na kryteria wyboru, np. branżę, wielkość firmy, historię zakupów.

W mediach społecznościowych takiej precyzji wyboru się nie osiągnie, więc odpowiedzi mogą być udzielane przez ludzi, którzy i tak później nie będą Twoimi klientami. Jednak pamiętajmy, że te możliwości także są.

Niezależnie od metody, pamiętaj że Twoim głównym celem jest dowiedzieć się czego Twoi klienci chcą. Nie potrzebują – chcą. Ludzie nie zawsze kupują to, czego potrzebują – natomiast zawsze kupują to, czego chcą.

Zródło: NetMaszyna