Zbyt piękna Julia

Zakaz publikacji reklam Lancôme’a z Julią Roberts można potraktować jak jeszcze jedną wpadkę francuskiego giganta, przesadzającego z retuszem zdjęć. To jednak także element ścierania się trendów konsumenckich, w które chcą wpisywać się marki: od idealnych fotografii L’Oreala aż po „prawdziwe piękno” Dove.

Podpisanie przez markę Lancôme, należącą do francuskiego koncernu L’Oreal, kontraktu reklamowego z amerykańską aktorką Julią Roberts przeszło w zeszłym roku bez echa. Branża kosmetyczna od zawsze wykorzystuje w promocji gwiazdy ekranu i płaci im krocie.

W tym wypadku gaży nie ujawniono, ale musiała być ona znaczna, biorąc pod uwagę to, że zaproszona aktorka inkasuje za film ponad 20 milionów dolarów. Czterdziestodwuletnia Julia Roberts, matka dwójki dzieci, idealnie pasowała do hasła L’Oreal „Jesteś tego warta”.

Dużo głośniej zrobiło się niedawno, gdy reklamy z jej udziałem zakazała brytyjska Advertising Standards Authority, uznając, że zbyt wyretuszowane zdjęcia wprowadzają konsumentów w błąd.

Podobnie stało się z reklamą Maybelline, innego brandu z portfolio francuskiego giganta, z udziałem modelki Christy Turlington.

L’Oreal bronił się, że zdjęcia wykonane przez fotografa Mario Testino, tego samego, który zasłynął kontrowersyjnymi kampaniami dla Benettona, uzyskano nie tylko dzięki obróbce komputerowej, ale też subtelnej grze światłem.

Całą sprawę można potraktować tylko jak kolejną wpadkę L’Oreala, przesadnie retuszującego fotografie w reklamach. Przed czterema laty hiszpańska aktorka Penelope Cruz zachwalała tusz do rzęs Telescopic. Użycie go miało sprawić, że teleskopowo wydłużone rzęsy będą „sięgać gwiazd”. I wszystko byłoby w porządku, gdyby nie to, że w reklamie rzęsy Penelope były... po prostu sztuczne.

W rzeczywistości spór o podrasowanie zdjęć to przykład zderzenia głębszych trendów kulturowych, w które marki chcą i starają się wpisywać. Reklamy, w których zdjęcia modelek przesadnie wyretuszowano, to jeden z elementów nurtu udoskonalania ciała i wizerunku za wszelką cenę.

Należą do niego po części także ćwiczenia fizyczne, suplementy diety, operacje plastyczne, viagra, obsesyjne odchudzanie się, magazyny typu „Shape” dla kobiet i „Men’s Health” dla mężczyzn, wreszcie kosmetyki. Należy do niego również komunikacja marketingowa L’Oreal. W kampaniach tej marki od kilku dziesięcioleci nie występowały „dziewczyny z sąsiedztwa”, lecz posągowe piękności, takie jak Anne Hathaway, Kate Winslet czy właśnie Julia Roberts – w dodatku wyretuszowane tak dokładnie, że niemal straciły indywidualne cechy.

Co istotne, każdemu ważniejszemu trendowi zawsze towarzyszy przeciwna tendencja, tym silniejsza, im silniejszy był pierwowzór. Jeśli wśród mężczyzn zapanuje moda na wizerunek metroseksualny, można mieć pewność, że w niedługim czasie pojawi się inna grupa, która będzie preferować ascetyczne i militarne stroje, podkreślające tradycyjną męskość.

Podobnie ulepszaniu ciała towarzyszy kulturowy i komercyjny (w Polsce wciąż jeszcze słaby) nurt propagujący powrót do naturalności, wewnętrznej równowagi i samoakceptacji.

Sztandarowym przykładem komercyjnej próby zdobycia takich konsumentów jest marka Dove i kampania „Prawdziwe Piękno” – to ostatnie staje się tu pojęciem względnym, ma bowiem wynikać właśnie z samoakceptacji, w kontraście do wąskich i nierealistycznych wzorców lansowanych w mediach.

Inne marki tego nurtu to kosmetyczne No7, Soap & Glory czy spożywcza Naked. Być może w przyszłości, wraz z rosnącą popularnością takiego podejścia, reklamy bez Photoshopa będą specjalnie oznaczane, tak jak dzisiaj naturalne sesje fotograficzne w magazynach mody czy produkty spożywcze bez konserwantów.

Źródło: Jakub Müller, Marketing przy kawie